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定位辯證法
作者：王瑞東 日期：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]
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定位，市場(chǎng)定位、品牌定位，對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，正如我們上衣的第一顆紐扣。如果定位錯(cuò)了、偏了，那下面的扣子就都錯(cuò)了。所以，市場(chǎng)和品牌定位是舉足輕重的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我們最常見(jiàn)的定位有以下幾種誤區(qū)。
——沒(méi)有定位。最典型的例子是“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”與“夢(mèng)想中國(guó)”兩檔海選娛樂(lè)節(jié)目。超女也好，快男也好，無(wú)論其有什么負(fù)面的影響，但從營(yíng)銷(xiāo)、從品牌的運(yùn)作的角度來(lái)說(shuō)，都是極其成功的。超女的定位是什么？只允許女生參賽，結(jié)果是將男女老少所有的受眾群全部一網(wǎng)打盡，其影響甚至波及海外。而“夢(mèng)想中國(guó)”呢？允許任何人參賽，可結(jié)果是沒(méi)有抓住任何一個(gè)受眾群。推出的明星也很快消失在茫茫人海。所以，本質(zhì)上說(shuō)，《夢(mèng)想中國(guó)》是沒(méi)有定位的。外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，而定位的門(mén)道，并不是那么可以隨意克隆的。
——定位偏差。“海瀾之家，男人的衣柜”。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)定位本身并沒(méi)有太大的問(wèn)題。可問(wèn)題出在這個(gè)品牌的代言人上。印小天是個(gè)非常陽(yáng)光的“男孩”，而非“男人”。男孩與男人的區(qū)別是什么？想必所有的消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的。特別是像西服這樣的產(chǎn)品，是非常“男人”的，非常講“內(nèi)涵”的。它的核心消費(fèi)群是“男人”——30歲-50歲的男人，而非“男孩”。印小天作為一個(gè)陽(yáng)光男孩，他的FANS群是誰(shuí)呢？是16——30歲的女性，而絕非男人。所以，這個(gè)定位偏了。特別是在這個(gè)品牌的形象廣告里，印小天的那一“跑”姿，實(shí)在“太不男人”。
——定位給對(duì)手留下了空間，沒(méi)有定死。伊犁的“早餐奶”定位很準(zhǔn)，可是很快被蒙牛推出了“早上好”+“晚上好”套餐奶組合，陷入了被動(dòng)。在市場(chǎng)定位的時(shí)候，非常重要的一點(diǎn)就是建立品牌獨(dú)有的市場(chǎng)區(qū)隔，同時(shí)一定不能留給對(duì)手空間，至少是不能留下死穴。某品牌“多C多漂亮”鮮橙多的定位，很快被同行業(yè)另一巨頭“每日C”所覆蓋。既然你說(shuō)“多C多漂亮”，那我就“每日C”，到底誰(shuí)更好？
——把市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)作定位。市場(chǎng)細(xì)分與定位的關(guān)系是非常緊密的。品牌定位時(shí)，往往需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是，很多品牌把細(xì)分本身就當(dāng)作了定位。山東金號(hào)集團(tuán)旗下的“依詩(shī)家”毛巾，是本行業(yè)中第一個(gè)在央視打廣告的品牌，其本意顯然是想在毛巾行業(yè)中區(qū)隔自己的“高端”細(xì)分市場(chǎng)，然而在這個(gè)細(xì)分中，品牌的內(nèi)涵與個(gè)性卻無(wú)蹤可尋。產(chǎn)品與品牌沒(méi)有個(gè)性內(nèi)核，并沒(méi)有挖掘自己的真正賣(mài)點(diǎn)，也就是沒(méi)有完成定位，而是錯(cuò)把市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)作了定位。
——重復(fù)定位。任何事物都是過(guò)猶不及，物極必反的。市場(chǎng)定位同樣如此。當(dāng)一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要有定位，但一定不能重復(fù)定位。筆者在早年作為顧問(wèn)時(shí)，就經(jīng)歷過(guò)這樣的一個(gè)失敗。當(dāng)時(shí)客戶想進(jìn)入速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)�？僧�(dāng)時(shí)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是非常成熟了，行業(yè)集中度非常高。所以就想通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)切入。于是這個(gè)企業(yè)推出了自己的蒸餃。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)細(xì)分的切入是非常準(zhǔn)確的。但是，錯(cuò)誤在于，在具體的產(chǎn)品上又進(jìn)行了過(guò)度的細(xì)分與定位：地瓜面的、蕎麥面的……市場(chǎng)對(duì)蒸餃本身就相對(duì)陌生，或者說(shuō)蒸餃本身就已經(jīng)細(xì)分了，結(jié)果又進(jìn)行了二次細(xì)分與定位，不言而喻是“作繭自縛”。當(dāng)然，最后這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有成功，因素是多方面的，但給筆者的教訓(xùn)也是深刻的。
王瑞東 青島福瑞東方營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢顧問(wèn) 中小企業(yè)的得力家教 常年為多家中小企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn).更多內(nèi)容請(qǐng)登陸我的新浪博客: http://blog.sina.com.cn/richeast 聯(lián)系 boton8778@163.com QQ705442358